Ivan Menezes, diretor-presidente da Diageo, vê seu copo de Johnnie Walker meio cheio.

Menos de seis meses depois da japonesa Suntory Holdings Ltd. abalar a indústria de bebidas com a compra da Beam Inc. por US$ 16 bilhões, Menezes está otimista que a Diageo, a maior companhia mundial de bebidas por vendas, poderá ampliar a sua liderança no mercado. A Suntory é a terceira no ranking, atrás da francesa Pernod Ricard.

Em meio a uma disputa por aquisições no setor, as vendas da Diageo — dona de marcas como Ciroc, Tanqueray e Baileys – caíram 1,3% no mais recente trimestre à medida que os mercados emergentes, onde a empresa passou os últimos anos tentando fortalecer sua presença, como China e Rússia, começaram a demonstrar sinais de cansaço. A destilaria britânica é criticada por não elevar sua participação no mercado de bourbon, categoria que cresce mais rapidamente no mercado de destilados dos Estados Unidos, e está disputando espaço com a fabricante do Beam e do Jack Daniel’s, a Brown-Forman.

Na sua primeira extensa entrevista desde que se tornou presidente do conselho de administração, em julho do ano passado, Menezes, de 54 anos — usando uma gravata rosa da vodka Ketel One e um alfinete de lapela do Johnnie Walker —, recebeu o The Wall Street Journal em seu escritório em Londres para falar sobre negócios, o boom do Bourbon e a criação de novas categorias de destilados. A seguir, trechos editados da entrevista.

WSJ: Depois do acordo da Suntory para comprar a Beam, a Diageo precisa fazer uma grande aquisição para permanecer na liderança?

Menezes: Nós somos líder do mercado e pretendo ampliar completamente a nossa liderança. Enquanto a indústria evoluir e surgirem oportunidades de consolidação, permaneceremos muito ativos. Temos um resultado financeiro forte e somos disciplinados em nossas estratégias de aquisição.

WSJ: Vocês vão continuar focados em aquisições nos mercados emergentes?

Menezes: Se as marcas globais certas aparecerem, certamente também participaremos na expansão de nossas oportunidades no mundo desenvolvido.

WSJ: A Diageo confiou demais nos mercados emergentes para crescer?

Menezes: Não, se você olhar para onde o mundo está indo e as tendências de consumo para os próximos dez anos, a classe média emergente que irá surgir, a demografia é muito positiva. Eu acredito fundamentalmente que os mercados emergentes crescerão mais rápido que o mundo desenvolvido. Nós permaneceremos nesse rumo.

WSJ: Nos EUA, o mercado de destilados está vivendo um boom. O que os americanos querem em sua bebida?

Menezes: Há uma forte tendência para qualidade. E com isso, em cada categoria, são as marcas superiores que estão tendo mais sucesso, tanto no comércio [bares e restaurantes] como no consumo em casa […] Essa tendência irá continuar porque os destilados são um prazer que custa pouco. Se você sair em Manhattan e pedir um Johnnie Walker Blue com gelo, você não irá à falência.

WSJ: O bourbon está particularmente na moda hoje, mas a Diageo é relativamente fraca nesta categoria em comparação com as concorrentes Beam e Brown-Forman. Qual a estratégia aqui?

Menezes: Primeiramente, se você ampliar a definição para uísque norte-americano, nós temos uma posição muito forte. No [segmento do] bourbon, temos o Bulleit, uma das marcas com maior destaque na categoria no momento. Acho que estamos bem posicionados não apenas nos EUA, mas globalmente, para tornar o Bulleit um verdadeiro bourbon de primeira linha.

WSJ: Algumas destilarias têm dito que o fornecimento de bourbon está escasso. Vocês acabaram de anunciar planos de investir US$115 milhões na construção de uma destilaria de bourbon no Kentucky. Como está o fornecimento do Bulleit?

Menezes: Nós estamos bem seguros com nossos acordos de fornecimento e estamos investindo na categoria e na marca para o futuro. Com certeza nós podemos sustentar nosso crescimento.

WSJ: Como vocês lidam com o uso das redes sociais para vender suas marcas?

Menezes: Nossa categoria tende a ter um engajamento alto, então as redes sociais são muito importantes. Nós investiremos 25% do orçamento de mídia no mundo digital [ante 17% em 2013].

WSJ: A tendência por sabores exóticos nos destilados atingiu seu pico?

Menezes: É importante que você amplie as marcas em sabores de forma muito cautelosa. Veja uma marca como a Smirnoff — nós inventamos a vodka com sabores, somos o líder deste mercado. Mas quando falamos de uísque, temos que ter cautela em relação a sabores. Você precisa ponderar muito sobre onde quer crescer.

WSJ: Então não há planos para um Johnnie Walker com sabor cítrico?

Menezes: É muito improvável que você veja um Johnnie Walker com sabores.

WSJ: As vendas da cerveja Guinness estão caindo, principalmente na África. Alguns analistas sugeriram que vocês vendessem a marca. Qual o comprometimento com a Guinness no longo prazo?

Menezes: Eu venho do lado da Guinness. Estive intimamente envolvido com ela na minha época na área de marketing. A Guinness tem uma oportunidade tremenda e a nossa presença com cerveja na África é um enorme ativo para a Diageo. Eu vejo a África como um dos principais caminhos para cerveja e destilados nos próximos 10 anos.

WSJ: Um dos principais objetivos de vocês é fazer com que os consumidores elevem o calibre dos seus drinques para “beber melhor, mas não mais”. Como farão isso?

Menezes: Os consumidores em todos os segmentos estão querendo subir de categoria e beber melhor, o que é uma das características mais positivas do nosso setor. Isso é algo que a Diageo faz melhor que qualquer um. Destilados de primeira linha são uma nova categoria, nós entramos cedo nesse jogo e nos próximos dez anos você verá a Diageo fazer uma mudança substancial na construção de um negócio de escala verdadeiramente de luxo.

Fonte: The Wall Street Journal