valor de uma marca

O cálculo do valor de uma marca pode parecer algo extremamente difícil de entender, e mais ainda de ser aplicado.

Esse problema ocorre com diversos ativos intangíveis, mas com a evolução do mercado, e principalmente da necessidade de realizar transações coerentes com a realidade, a avaliação de uma marca passa a ter métodos que vão garantir resultados mais confiáveis.

Continue lendo o artigo que você saberá quais são estes métodos e qual é aquele mais apropriado para ser utilizado no cálculo do valor da sua marca.

 

O que é uma marca e qual a sua importância?

A definição mais utilizada para marca foi desenvolvido pela American Marketing Association (AMA) e citado por Kotler (1998, p. 393), sendo marca um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.

No mercado, as marcas exercem papel importante como fator competitivo. Elas podem proteger um produto ou serviço contra imitações, garantir uma identidade única e diferente das outras organizações, estimular compras e fidelizar clientes.

Além disso, as marcas são importantes para os consumidores, pois auxiliam na identificação da origem do produto, atribuem responsabilidade ao fabricante, reduzem riscos de aquisição e do custo de busca, e indicam qualidade.

 

Marca como ativo intangível

A marca é um ativo intangível, pois, de acordo com o CPC 04, ela é um ativo não monetário identificável sem substância física ou incorpóreo. Dessa forma, não é possível fazer sua identificação fisicamente, mas esta possui valor econômico, além de representar direitos de uso de um bem ou direitos associados a uma organização.

Para identificar uma marca como sendo um ativo intangível é necessário que esta se enquadre em quatro critérios:

  • for separável, ou seja, ser possível de desassociar a marca da organização, por meio da venda, transferência ou troca;
  • resultar de direitos contratuais ou outros direitos legais;
  • os benefícios econômicos futuros gerados serem para benefício da organização;
  • mensurar o custo do ativo com confiabilidade.

Além da marca, existem outros ativos intangíveis bastante comuns no nosso dia a dia, como softwares, títulos e periódicos, patentes, licenças e franquias, direitos de comercialização, entre outros.

 

Valor da marca

O valor da marca também é hoje conhecido pelo termo “brand equity”, e é definido pela Marketing Science Institute como “conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à empresa ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes.”

Ou seja, esse valor é o resultado de um produto ou serviço de determinada marca que soma ou subtrai valor de acordo com seus ativos e passivos.

Brand Equity = produto com marca – produto sem marca

Para garantir a construção do brand equity é essencial que haja investimento contínuo em diversos setores de uma organização, como tecnologia, suporte ao cliente, Branding, vendas, inovação, qualidade nos produtos ou serviços, entre outros.

 

valor de uma marcaComo calcular o valor de uma marca

Ao fazer a avaliação de uma empresa (valuation), o valor da marca já está incluído nessa avaliação, já que o valor da empresa é o valor presente do fluxo de caixa total, incluindo o que a marca gera de contribuição para essa organização. Então, ao calcular o valor de uma marca, não é necessário somá-lo ao do valuation da empresa.

Encontrar o valor de uma marca significa basicamente calcular através de metodologias comumente aceitas no mercado um valor que acredita-se ser o mais próximo da realidade. Encontrá-lo exatamente é uma tarefa difícil, pois esse cálculo sofre com diversas variáveis que mudam com certa frequência, além de que não é possível observar diretamente seus fluxos futuros e riscos. Assim, valores encontrados podem ser discrepantes e dependem da metodologia utilizada, uma vez que podem sofrer erros de projeção e incerteza futura.

Levando em conta a existência de diferentes metodologias, e que não existe uma mais correta que a outra, cada empresa deve adotar o modelo para o cálculo de avaliação de marca de acordo com suas especificidades.

Abaixo serão abordadas brevemente 5 metodologias: Método do Custo Histórico, Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio), Método de Valor de Mercado, Método de Pagamento de “Royalty” e Método de Avaliação de Rendimentos.

 

  • Método do Custo Histórico

Esta metodologia baseia-se na soma de todas as despesas de marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento relacionados a uma marca durante determinado período de tempo.

O grande problema deste método está relacionado com o fato de não contabilizar gastos com a criação e manutenção da marca, além de ser falho para organizações bem sucedidas, mas que tem baixo investimento no setor de marketing.

 

  • Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio)

Este cálculo é feito deduzindo as receitas de um produto competitivo sem marca de um produto comparável de marca relevante. Assim, o resultado encontrado será a receita prêmio da marca.

Apesar de ser possível chegar a fluxos de caixas descontados com estimativas de crescimento de mercado, participação de mercado e inflação, o método de Preço Prêmio restringe o valor da marca apenas à diferença entre preços mais altos da marca relevante e preços mais baixos do produto sem marca.

Além disso, é possível imaginar um cenário de um setor em que não haja produtos sem marca comparáveis ao produto de marca, o que inviabiliza a utilização desta metodologia para avaliação de marca.

 

  • Método de Valor de Mercado

Neste método o valor da marca é estimado pela comparação com as transações de marcas de mesma importância realizadas recentemente.

A metodologia do Valor de Mercado se torna dependente de informações e dados que muitas vezes podem não existir ou estarem disponíveis no mercado. Também, o valor de venda de uma marca varia bastante de acordo com vários fatores, como negociação, setor, circunstância de venda, necessidade e outros.

É importante utilizar este método em paralelo a outros com o objetivo de verificar um valor mais aproximado das marcas.

 

  • Método de Pagamento de “Royalty”

Para calcular o valor de uma marca por esse método é necessário estimar uma taxa de “royalty” que seria cobrada para que terceiros façam uso dela. Assim, o proprietário estaria economizando por não ter que pagar essas taxas de licença, normalmente representadas por uma porcentagem das vendas.

A grande dúvida sobre a eficácia deste método está relacionada a mudança de localização e mercado, visto que é cobrada certa taxa para esses fatores em um primeiro momento, e depois, com essa mudança, a taxa de licença não estaria mais adequada à nova realidade.

 

  • Método de Avaliação de Rendimentos

Essa metodologia visa analisar a força da marca por meio de 7 fatores que influenciam a qualidade de uma marca e sua sustentabilidade ao longo do tempo.

Cada fator tem um peso e o resultado obtido tem como objetivo definir o grau de risco inerente à marca analisada. Assim, ao encontrar esse indicador, será possível ajustar a taxa de desconto usada na avaliação de marca.

Dessa forma, marcas fortes têm taxas de desconto relativamente mais baixas, enquanto marcas mais fracas têm taxas de descontos mais elevadas.

Este método não somente analisa os valores de rendimento de uma marca, mas também todo seu contexto que garantem segurança em relação a esta. Por outro lado, o método encontra dificuldades para estimar o efeito total de uma marca nas vendas ou lucros de uma organização.

 

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