A marca, como ativo intangível, carrega um peso enorme na forma como as empresas são percebidas e valorizadas. E é aqui que surge a figura essencial do Avaliador de Marcas. Este profissional é responsável por interpretar os dados e elementos que compõem o valor de uma marca.
Mas, o que exatamente faz um Avaliador de Marcas?
Utilizando conhecimentos de contabilidade, com base nas diretrizes do Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC) e até mesmo ciência de dados, este especialista analisa planilhas mais detalhes, até números que só aparecem nas planilhas mais detalhadas. Tudo isso para responder à pergunta: “Quanto vale essa marca?”
O trabalho do avaliador ganha direcionamento com o CPC 04 da Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Esse conjunto de regras é como o mapa do tesouro para a avaliação de ativos intangíveis. Ele não só define o que deve ser considerado um ativo intangível, mas também estabelece como esses ativos devem ser tratados nos registros financeiros de uma empresa.
E neste texto, vamos explicar como o funciona o trabalho do Avaliador de Marcas dentro da ótica do CPC 04.
A definição de termos contábeis é emitida pelo Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC). Sendo este também, responsável pelo preparo e emissão de pronunciamentos técnicos sobre procedimentos de contabilidade e a divulgação de informações deste âmbito.
De acordo com o CPC 04, ativo intangível é um bem não monetário identificável sem substância física. Em outras palavras, é um ativo que não pode ser representado por dinheiro ou por direitos a serem recebidos em uma quantia fixa ou determinável.
O Comitê de Pronunciamentos Contábeis determina que um ativo intangível é identificado como tal, quando:
Após esta identificação é feito o reconhecimento do ativo. Entretanto, a inserção deste nas demonstrações contábeis ocorre apenas se:
Para avaliar a probabilidade de geração de benefícios econômicos futuros, a instituição deve utilizar premissas razoáveis e comprováveis, representando a melhor estimativa da administração.
Além disso, o custo do ativo é relacionado ao fluxo de benefícios econômicos atribuíveis ao seu uso, e é julgado pela própria empresa.
De acordo com um estudo da Assessoria Financeira Ocean Tomo, estes bens atualmente representam mais de 80% do valor das empresas. Sendo assim, o investimento em ativos intangíveis é indispensável para uma empresa se manter no mercado e crescer economicamente.
Há certa complexidade na mensuração dos ativos intangíveis devido à incerteza associada a seus valores e à estimação de suas vidas úteis.
Para um avaliador de marca determinar o valor de um ativo intangível, é necessário que ele faça uma análise cuidadosa, levando em consideração todos os custos associados à sua criação ou aquisição.
O primeiro passo é identificar se o ativo atende aos critérios de reconhecimento de um ativo intangível. Isso significa que o ativo deve ser identificável, a entidade deve ter controle sobre o ativo, e o ativo deve ser capaz de gerar benefícios econômicos futuros.
Além disso, o custo do ativo deve ser mensurável de forma confiável.
Após o reconhecimento, o ativo intangível deve ser inicialmente mensurado pelo seu custo. Isso inclui o preço de compra, acrescido de impostos de importação e impostos não recuperáveis, após dedução de descontos e abatimentos, além de custos diretamente atribuíveis à preparação do ativo para o uso pretendido.
Para a mensuração posterior, a entidade pode escolher entre dois modelos: o modelo do custo e o modelo da reavaliação. O modelo do custo implica manter o ativo intangível registrado pelo custo menos a amortização acumulada e quaisquer perdas por impairment acumuladas. Já o modelo da reavaliação, que é menos comum e depende da existência de um mercado ativo para o ativo intangível, permite reajustar o valor do ativo para o seu valor justo no momento da reavaliação, menos quaisquer amortizações e perdas por impairment subsequentes.
Enquanto o CPC 04 exige que os ativos intangíveis sejam submetidos a testes de recuperabilidade sempre que houver indícios de desvalorização. Isso significa comparar o valor contábil do ativo com o seu valor recuperável, que é o maior valor entre o valor justo do ativo menos os custos para vender e o seu valor em uso. Se o valor contábil exceder o valor recuperável, a diferença deve ser reconhecida como uma perda por impairment.
Essas etapas exigem uma combinação de análises qualitativas e quantitativas, muitas vezes incluindo avaliações de mercado, estimativas de fluxos de caixa futuros e a aplicação de taxas de desconto apropriadas para determinar o valor presente líquido dos benefícios econômicos futuros esperados.
Compreendendo a Vida Útil dos Ativos Intangíveis
Além disso, o Avaliador de Marcas tem que compreender a duração da vida útil de ativos intangíveis. Isso pode variar entre ser finita, baseada em tempo ou produção, ou indefinida, onde não é possível prever por quanto tempo o ativo gerará benefícios econômicos.
Diversos elementos influenciam na determinação da vida útil de um ativo intangível, incluindo:
Nesse sentido, uma ferramenta desenvolvida in-house para atender as necessidades específicas da companhia, gerando econômicos diretos ou econômicos ou economia de custos para empresa. Exemplos comuns incluem:
Ativos tangíveis são depreciados ao longo do tempo, refletindo o desgaste ou a redução de utilidade. Já os intangíveis são amortizados, considerando a diminuição de seu valor de aquisição ao longo de uma vida útil definida ou durante um período legalmente restrito.
O goodwill representa o valor adicional que uma empresa possui, além do valor justo de seus ativos e passivos, muitas vezes decorrente da reputação ou da entrada de um novo sócio. Difere de outros ativos intangíveis pelo seu potencial de gerar riquezas a longo prazo.
As empresas devem diferenciar ativos intangíveis gerados internamente dos adquiridos e divulgar:
Ao longo deste artigo, foi possível entender qual é o papel de um Avaliador de Marcas e como ele trabalha com o ativo intangível. Todavia a necessidade de avaliá-los é óbvia, porém, complexa e subjetiva.
Visto que apesar de ser difícil de mensurar, é importante que os empresários se lembrem que os ativos intangíveis podem trazer benefícios imensos para a instituição, seja através da criação de renda ou da redução de gastos, otimizando o caixa da empresa.
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