Como calcular o valor de uma marca

Aprender como calcular o valor de uma marca pode parecer algo extremamente difícil de entender, e mais ainda de ser aplicado.

Esse problema ocorre com diversos ativos intangíveis, mas com a evolução do mercado – e principalmente da necessidade de realizar transações coerentes com a realidade – foram criados métodos que garantem resultados mais confiáveis no cálculo do valor de marca.

Leia também: Classificação de ativos de uma empresa.

Continue lendo o artigo para saber como calcular o valor da marca de uma empresa.

O que é uma marca e qual a sua importância?

A definição mais utilizada para “o que é uma marca”, foi desenvolvido pela American Marketing Association (AMA) e citada por Kotler (1998, p. 393), sendo marca um:

  • nome;
  • termo;
  • sinal;
  • símbolo;
  • desenho;
  • ou combinação desses elementos.

Em todos os casos eles que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.

No mercado, as marcas exercem papel importante como fator competitivo. Elas podem:

  • proteger um produto ou serviço contra imitações;
  • garantir uma identidade única e diferente das outras organizações;
  • estimular compras e fidelizar clientes.

Além disso, as marcas são importantes para os consumidores, pois:

  • auxiliam na identificação da origem do produto;
  • atribuem responsabilidade ao fabricante;
  • reduzem riscos de aquisição e do custo de busca;
  • indicam qualidade.

Já deu para perceber o quão importante é aprender como calcular o valor de uma marca para uma empresa, não é mesmo?

Marca como ativo intangível

A marca é um ativo intangível, pois, de acordo com o CPC 04, ela é um ativo não monetário identificável sem substância física ou incorpóreo.

Dessa forma, não é possível fazer sua identificação fisicamente. Entretanto, o valor de marca existe e é econômico. Ele representa direitos de uso de um bem ou direitos associados a uma organização.

Para identificar uma marca como sendo um ativo intangível é necessário que esta se enquadre em 4 critérios:

  • for separável, ou seja, ser possível de desassociar a marca da organização, por meio da venda, transferência ou troca;
  • resultar de direitos contratuais ou outros direitos legais;
  • os benefícios econômicos futuros gerados serem para benefício da organização;
  • mensurar o custo do ativo com confiabilidade.

Além da marca, existem outros ativos intangíveis bastante comuns no nosso dia a dia, como:

  • softwares;
  • títulos e periódicos;
  • patentes;
  • licenças e franquias;
  • direitos de comercialização, entre outros.

A seguir vamos aprender como avaliar a marca de uma empresa.

Como calcular o valor de uma marca

O valor de marca também é hoje conhecido pelo termo “brand equity”, e é definido pela Marketing Science Institute como “conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à empresa ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes.”

Ou seja, esse valor e marca é o resultado de um produto ou serviço de determinada marca que soma ou subtrai valor de acordo com seus ativos e passivos.

Brand Equity = produto com marca – produto sem marca

Para garantir a construção do brand equity é essencial que haja investimento contínuo em diversos setores de uma organização, como:

  • tecnologia;
  • suporte ao cliente;
  • branding;
  • vendas;
  • inovação;
  • qualidade nos produtos ou serviços, entre outros.

Ao fazer a avaliação de uma empresa (Valuation), o valor da marca já está incluído, uma vez que o valor da empresa é o valor presente do fluxo de caixa total, incluindo o que a marca gera de contribuição para essa organização.

Então, ao aprender como mensurar o valor de uma marca, não é necessário somá-lo ao do Valuation da empresa.

Entender como calcular o valor de uma marca, significa basicamente calcular através de metodologias comumente aceitas no mercado, um valor que acredita-se ser o mais próximo da realidade.

Encontrá-lo exatamente é uma tarefa difícil, pois esse cálculo sofre com diversas variáveis que mudam com certa frequência.  Além disso, não é possível observar diretamente seus fluxos futuros e riscos.

Assim, valores encontrados podem ser discrepantes e dependem da metodologia utilizada, uma vez que podem sofrer erros de projeção e incerteza futura.

Levando em conta a existência de diferentes metodologias e que não existe uma mais correta que a outra, cada empresa deve adotar o modelo que deseja sobre como calcular o valor de uma marca, de acordo com suas especificidades.

Abaixo serão abordadas brevemente 5 metodologias:

  • Método do Custo Histórico;
  • Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio);
  • Método de Valor de Mercado;
  • Método de Pagamento de “Royalty”;
  • Método de Avaliação de Rendimentos.

1. Método do Custo Histórico

O que é custo histórico na contabilidade?

Esta metodologia de como calcular o valor da marca de uma empresa, baseia-se na soma de todas as despesas de marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento relacionados a uma marca durante determinado período de tempo.

O grande problema do princípio do custo histórico está relacionado com o fato de não contabilizar gastos com a criação e manutenção da marca, além de ser falho para organizações bem sucedidas, mas que tem baixo investimento no setor de marketing.

2. Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio)

Este cálculo de valor de marca é feito deduzindo as receitas de um produto competitivo sem marca de um produto comparável de marca relevante.

Assim, o resultado encontrado será a receita prêmio da marca.

Apesar de ser possível chegar a fluxos de caixas descontados com estimativas de crescimento de mercado, participação de mercado e inflação, o método de Preço Prêmio restringe o valor da marca apenas à diferença entre preços mais altos da marca relevante e preços mais baixos do produto sem marca.

Além disso, é possível imaginar um cenário de um setor em que não haja produtos sem marca comparáveis ao produto de marca, o que inviabiliza a utilização desta metodologia para avaliação de marca.

3. Método de Valor de Mercado

Neste método de como avaliar a marca de uma empresa é estimado pela comparação com as transações de marcas de mesma importância realizadas recentemente.

A metodologia do Valor de Mercado se torna dependente de informações e dados que muitas vezes podem não existir ou estarem disponíveis no mercado.

Também, o valor de venda de uma marca varia bastante de acordo com vários fatores, como;

  • negociação;
  • setor;
  • circunstância de venda;
  • necessidade e outros.

É importante utilizar este método em paralelo a outros com o objetivo de verificar um valor mais aproximado das marcas.

4. Método de Pagamento de “Royalty”

Para aprender como mensurar o valor de uma marca por esse método é necessário estimar uma taxa de “royalty” que seria cobrada para que terceiros façam uso dela.

Assim, o proprietário estaria economizando por não ter que pagar essas taxas de licença, normalmente representadas por uma porcentagem das vendas.

A grande dúvida sobre a eficácia deste método está relacionada a mudança de localização e mercado, visto que é cobrada certa taxa para esses fatores em um primeiro momento, e depois, com essa mudança, a taxa de licença não estaria mais adequada à nova realidade.

5. Método de Avaliação de Rendimentos

Essa metodologia de como calcular o valor de uma marca visa analisar a sua força por meio de 7 fatores que influenciam a qualidade de uma marca e sua sustentabilidade ao longo do tempo.

Cada fator tem um peso e o resultado obtido tem como objetivo definir o grau de risco inerente à marca analisada. Assim, ao encontrar esse indicador, será possível ajustar a taxa de desconto usada na avaliação de marca.

Dessa forma, marcas fortes têm taxas de desconto relativamente mais baixas, enquanto marcas mais fracas têm taxas de descontos mais elevadas.

Este método não somente analisa os valores de rendimento de uma marca, mas também todo seu contexto que garantem segurança em relação a esta. Por outro lado, o método encontra dificuldades para estimar o efeito total de uma marca nas vendas ou lucros de uma organização.

E ai, o que achou das dicas e métodos de como calcular o valor de uma marca?

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