Como calcular o valor de uma marca

Aprender como calcular o valor de uma marca pode parecer algo extremamente difícil de entender, e mais ainda de ser aplicado.

Esse problema ocorre com diversos ativos intangíveis, mas com a evolução do mercado – e principalmente da necessidade de realizar transações coerentes com a realidade – foram criados métodos que garantem resultados mais confiáveis no cálculo do valor de marca.

Leia também: Classificação de ativos de uma empresa.

Continue lendo o artigo para saber como calcular o valor da marca de uma empresa.

O que é uma marca e qual a sua importância?

 

A definição mais utilizada para “o que é uma marca”, foi desenvolvido pela American Marketing Association (AMA) e citada por Kotler (1998, p. 393), sendo marca um:

  • nome;
  • termo;
  • sinal;
  • símbolo;
  • desenho;
  • ou combinação desses elementos.

Em todos os casos eles que devem auxiliar a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores, além de diferenciá-los dos da concorrência.

Assim, no mercado, as marcas exercem papel importante como fator competitivo. Elas podem:

  • proteger um produto ou serviço contra imitações;
  • garantir uma identidade única e diferente das outras organizações;
  • estimular compras e fidelizar clientes.

Além disso, as marcas são importantes para os consumidores principalmente na percepção que estes terão sobre ela. A marca é o principal veículo que auxilia na identificação da origem do produto, indicando ou não qualidade e,  atribuindo responsabilidade ao fabricante. 

 

Ou seja, o valor de uma marca está estritamente relacionado à força que a mesma tem no mercado em que está inserida. Consequentemente, ao seu potencial de crescimento. Ao fazer a avaliação de uma empresa (Valuation), por exemplo,  o valor da marca está incluído.  Isso é, o valor da empresa é o valor presente do fluxo de caixa total, incluindo o que a marca gera de contribuição para essa organização.

 

Já deu para perceber o quão importante é aprender como calcular o valor de uma marca para uma empresa, não é mesmo?

Marca como ativo intangível

 

A marca é um ativo intangível, pois, de acordo com o CPC 04, ela é um ativo não monetário identificável sem substância física ou incorpóreo,  imaterial

Dessa forma, não é possível fazer sua identificação fisicamente. Entretanto, o valor de marca existe e é econômico. Ele representa direitos de uso de um bem ou direitos associados a uma organização.

Para identificar uma marca como sendo um ativo intangível é necessário que esta se enquadre em quatro critérios:

  • for separável, ou seja, ser possível de desassociar a marca da organização, por meio da venda, transferência ou troca;
  • resultar de direitos contratuais ou outros direitos legais;
  • os benefícios econômicos futuros gerados serem para benefício da organização;
  • mensurar o custo do ativo com confiabilidade.

Além da marca, existem outros ativos intangíveis bastante comuns no nosso dia a dia, como:

  • softwares;
  • títulos e periódicos;
  • patentes;
  • licenças e franquias;
  • direitos de comercialização, entre outros.

A seguir vamos aprender como avaliar o valor de uma marca de uma empresa.

Como calcular o valor de uma marca

 

O valor de marca também pode ser conhecido pelo termo “brand equity”.  É definido pela Marketing Science Institute  como “conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à empresa ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes.”.

Ou seja, o cálculo do valor da marca é o resultado de um produto ou serviço que está associado a determinado nome que irá somar ou subtrair um valor de acordo com seus ativos e passivos.

Brand Equity = produto com marca – produto sem marca

Muito se diz a respeito do papel do marketing para garantir a construção do brand equity. Entretanto,  é essencial que haja investimento contínuo em diversos outros setores de uma organização, como:

  • tecnologia;
  • suporte ao cliente;
  • vendas;
  • inovação;
  • qualidade nos produtos ou serviços, entre outros.

Metodologias

 

Entender como calcular o valor de uma marca significa basicamente calcular através de metodologias comumente aceitas no mercado, encontrando um valor que se acredita ser o mais próximo da realidade.

Encontrá-lo exatamente é uma tarefa difícil, pois esse cálculo está sujeito a diversas variáveis que mudam com certa frequência.  Além disso, não é possível observar diretamente seus fluxos futuros e riscos.

Assim, valores de marca encontrados podem ser discrepantes e dependem da metodologia utilizada, uma vez que podem sofrer erros de projeção e incerteza futura.

Cada empresa deve adotar o modelo que deseja calcular o valor de uma marca de acordo com suas especificidades, levando em conta a existência de diferentes metodologias e que não há uma única correta. 

Abaixo abordaremos brevemente 5 metodologias:

  • Método do Custo Histórico;
  • Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio);
  • Método de Valor de Mercado;
  • Método de Pagamento de “Royalty”;
  • Método de Avaliação de Rendimentos.

Vamos juntos!

1. Método do Custo Histórico

 

O que é custo histórico na contabilidade?

Esta metodologia baseia o cálculo  na soma de todas as despesas de marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento relacionados a uma marca durante determinado período de tempo.

O grande problema do princípio do custo histórico está relacionado com o fato de não contabilizar gastos com a criação e manutenção da marca. Pode também apresentar falhas para organizações bem sucedidas, mas que, no entanto, tem baixo investimento no setor de marketing.

2. Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio)

 

Este cálculo de valor de marca é feito deduzindo as receitas de um produto competitivo sem marca de um produto comparável de uma marca relevante.

Assim, o resultado encontrado será a receita prêmio da marca.

Apesar de ser possível chegar a fluxos de caixas descontados com estimativas de crescimento de mercado, participação de mercado e inflação, o método de Preço Prêmio restringe o valor da marca apenas à diferença entre preços mais altos da marca relevante e preços mais baixos do produto sem marca.

Ademais, é possível imaginar um cenário de um setor em que não haja produtos sem marca comparáveis ao produto de marca, o que inviabiliza a utilização desta metodologia para avaliação de marca.

3. Método de Valor de Mercado

 

Neste método de como avaliar a marca de uma empresa é estimado pela comparação com as transações de marcas de mesma importância realizadas recentemente.

A dificuldade da metodologia do Valor de Mercado é  sua dependência em informações e dados que muitas vezes podem não existir ou estarem indisponíveis no mercado.

Também, o valor de venda de uma marca varia bastante de acordo com vários fatores, como;

  • negociação;
  • setor;
  • circunstância de venda;
  • necessidade e outros.

Contudo, pode  ser interessante utilizar este método em paralelo a outros com o objetivo de verificar um valor de uma marca mais aproximado entre as marcas.

4. Método de Pagamento de “Royalty”

 

Para aprender como mensurar o valor de uma marca por esse método é necessário estimar uma taxa de “royalty” que seria cobrada para que terceiros façam uso dela.

Assim, o proprietário estaria economizando por não ter que pagar essas taxas de licença, normalmente representadas por uma porcentagem das vendas.

A grande dúvida sobre a eficácia deste método está relacionada à mudança de localização e mercado, visto que, com essa mudança, a taxa de licença cobrada poderia não estar mais adequada à nova realidade.

5. Método de Avaliação de Rendimentos

 

Essa metodologia visa analisar a sua força por meio de 7 fatores que influenciam a qualidade de uma marca e sua sustentabilidade ao longo do tempo.

Cada fator tem um peso e o resultado obtido tem como objetivo definir o grau de risco inerente à marca analisada. Assim, ao encontrar esse indicador, é possível ajustar a taxa de desconto usada na avaliação de marca.

Dessa forma, marcas fortes têm taxas de desconto relativamente mais baixas, enquanto marcas mais fracas têm taxas de descontos mais elevadas.

Este método não somente analisa os valores de rendimento de uma marca, mas também todo o contexto que garantem segurança em relação a esta. Por outro lado, o método encontra dificuldades para estimar o efeito total de uma marca nas vendas ou lucros de uma organização.

E aí, o que achou das dicas e métodos de como calcular o valor de uma marca?

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10 Comentários

  • Guilherme Campos Responder

    27 de março de 2019 at 07:33 07Wed, 27 Mar 2019 07:33:50 +000050..

    Tenho uma marca que atuei no mercado de gastronomia por 21 anos, recebi alguns premios e me mantive em evidencia durante este periodo. Fechei meu estabelecimento a uns 2 anos e hoje atua somente na area de eventos. A marca é forte e tenho uma pessoa interessada em comprá-la. Como devo precificar a marca se a empresa esta inativa ?

    • Investor Responder

      18 de julho de 2019 at 23:09 11Thu, 18 Jul 2019 23:09:26 +000026..

      Ei Guilherme, tudo bem? Não existe uma forma correta para se avaliar qualquer ativo em uma transação de compra e venda, pois neste tipo de operação, uma negociação, o valor será a quantia que o comprador está disposto a comprar e que ao mesmo tempo atenda à expectativa do vendedor. Porém, em casos similares, sugerimos utilizar da metodologia denominada Relief From Royalties, iríamos projetar o faturamento do novo empreendimento com base no histórico do seu antigo estabelecimento, aplicar a taxa de Royalties praticada pelo mercado, deduzir os custos com promoção da marca e trazer o resultado a valor presente, utilizando uma taxa de desconto que iria refletir o custo de oportunidade do investidor. Espero ter ajudado! Abraços

  • Kelin Fernandes Responder

    11 de junho de 2019 at 11:48 11Tue, 11 Jun 2019 11:48:21 +000021..

    Bom dia.
    Os senhores atuam como assistente pericial?

    • Investor Responder

      13 de junho de 2019 at 23:15 11Thu, 13 Jun 2019 23:15:46 +000046..

      Olá, Kelin. Tudo bem? Nós somos especialistas em avaliações. Não atuamos com perícias. Realizamos valuation de empresas, controle patrimonial, gestão de ativos, dentre outros serviços. Ficamos à sua disposição 🙂

  • Rael Responder

    17 de setembro de 2019 at 09:10 09Tue, 17 Sep 2019 09:10:36 +000036..

    Para um negócio, a marca é totalmente necessária e importante, é o cartão de visitas de uma empresa. É uma tarefa muito difícil consolidar uma marca, requer esforço, dedicação.
    Parabéns pelo conteúdo, otimas dicas

    • Investor Responder

      23 de setembro de 2019 at 23:54 11Mon, 23 Sep 2019 23:54:05 +000005..

      Exatamente, Rael! A marca é a identidade de uma empresa e por isso precisa ser muito bem pensada e cuidada com zelo. Obrigado pelo feedback! Abraços.

  • Dayane Araujo Responder

    23 de outubro de 2019 at 10:10 10Wed, 23 Oct 2019 10:10:32 +000032..

    Olá Investor,
    Eu criei uma marca na área de gastronomia (refeições saudáveis) tenho ela ativa, produzindo as comidas, tenho uma cozinha de produção, começei tudo sozinha do zero, paguei design para fazer todas as artes, e agora tem uma pessoa querendo entrar como sócia (investidora) o que eu preciso somar os cálculo de quanto fala tudo que já fiz para poder o dizer com quanto ela irá entrar?
    Agradeço se puder me dar umas dicas, nunca fiz isso antes.
    Obrigada!

    • Investor Responder

      31 de outubro de 2019 at 14:42 02Thu, 31 Oct 2019 14:42:18 +000018..

      Olá Dayane! A valoração de um negócio para fins de captação de investidores é diferente da valoração de uma marca, isso porque a marca é apenas um dos componentes que o investidor vai adquirir participação ao entrar na sociedade. Ao longo da sua trajetória, você desenvolveu uma marca, encontrou formas mais otimizadas de produzir as suas refeições, identificou quais são os produtos mais bem aceitos pelos seus clientes, qual o preço que eles estão dispostos a pagar, investiu em ativos e treinamentos e formou uma carteira de clientes, dentre outros ativos que poderíamos identificar. Ou seja, o investidor vai investir no conjunto de todos os ativos que você constituiu até hoje, apostando na capacidade futura do seu negócio em gerar fluxos de caixa. Neste caso, sugiro desenvolver uma avaliação pelo método do Fluxo de Caixa Descontado e conceder um desconto sobre o valor encontrado para incentivar a entrada do investidor.

  • Claudemir J. de Oliveira. Responder

    27 de outubro de 2019 at 19:28 07Sun, 27 Oct 2019 19:28:50 +000050..

    Olá Guilherme você já viu algum método para avaliar Clinicas Medicas? isso porque a força de sua marca e assentada no potencial de cada profissional e na confiança pelos clientes nele depositados, gostaria de seu comentário sobre esse assunto para uma futura parceria.

    • Investor Responder

      31 de outubro de 2019 at 14:45 02Thu, 31 Oct 2019 14:45:22 +000022..

      Olá! Realmente este caso merece uma atenção especial, pois algumas clinicas médicas são registradas como Sociedade Simples e neste caso, a avaliação se limitaria à metodologia do Balanço de Determinação, sendo necessário uma cautela na pertinência da identificação de ativos intangíveis. A marca só seria avaliada pelo método de custo se contabilmente a sociedade tiver realizado a ativação dos custos/investimentos para a constituição de tal ativo. Se estivermos falando de uma Sociedade Empresária, devemos identificar para qual fim a avaliação será utilizada, se for para a saída de um sócio, o correto é seguir o disposto no Contrato Social e em caso de omissão referente à metodologia a ser utilizada para apuração dos haveres, deve-se utilizar o Balanço de Determinação. Se for para captação de investidores, pode-se utilizar as metodologias do Fluxo de Caixa Descontado e Múltiplos de Mercado.

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