Valor da marca: Saiba como calcular com 5 métodos mais aplicados

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Aprender a fazer o cálculo do valor da marca pode ser algo bastante difícil de entender, e mais ainda de ser aplicado.

Tal dificuldade acontece devido aos diversos ativos intangíveis.

Entretanto, devido à evolução do mercado, especialmente a necessidade de se fazer transações coerentes com a realidade, foram elaborados diversos métodos para garantir que os resultados dos cálculos do valor de marca sejam confiáveis.

E é exatamente isso que você verá neste artigo e com isso irá aprender a calcular o valor da marca de uma empresa.

Boa leitura!

O que é uma marca e qual a sua importância?

Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes (Kotler e Armstrong, 1998, p. 195).

Dessa forma é possível notar que o conceito de marca é bastante amplo, possuindo várias características de um produto ou serviço.

Assim, no mercado, as marcas exercem papel importante como fator competitivo, e por isso elas podem:

  • Proteger um produto ou serviço contra imitações;
  • Garantir uma identidade única e diferente das outras organizações;
  • Estimular compras e fidelizar clientes.

Isso é importante devido ao mercado ser muito competitivo, existindo diversas empresas que apresentam ofertas parecidas, a marca é um fator para fazer a diferenciação, sendo assim considerado um fator de sucesso de um produto ou serviço.

Tal fato acontece pois a marca se destaca no mercado por causa da sua importância no valor das empresas.

Assim, a marca é o principal veículo para auxiliar na identificação da origem do produto, indicando ou não qualidade, responsabilizando assim o seu fabricante.

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O que é Brand Equity?

A expressão brand equity, de forma bem simples, significa valor de marca. Entretanto, a dúvida que muitas pessoas têm é, como realmente medir o valor de uma marca?

Isso porque, como se trata de algo intangível , ao contrário do valor do patrimônio físico de uma empresa ,  o valor da marca conta com diversos critérios abstratos de avaliação.

Afinal, o valor da marca não é somente uma identidade facilmente reconhecida, pois existem diversos exemplos de marcas que são reconhecidas de forma negativa.

O importante mesmo é a forma que os clientes enxergam a marca, pois é essa visão que sua clientela tem que faz a diferença nos lucros e na valorização de sua empresa.

Assim, o  branding tem a finalidade de fortalecer a marca, dessa forma, realizar um bom trabalho de branding gera o brand equity.

Em outras palavras, se a sua empresa tem uma imagem forte, o seu valor no mercado será maior.

Marca como ativo intangível

A marca é um ativo intangível, pois, conforme o CPC 04, ela é um ativo não monetário que não tem estrutura física, ou seja, é algo  imaterial.

Assim, não existe a possibilidade de fazer sua identificação física.

Porém, o  valor de marca existe e é econômico.

Isso porque, ele é referente aos direitos de uso de um bem ou de uma organização.

Para a identificação de uma marca como um ativo intangível é preciso que ela esteja enquadrada dentro desses quatro critérios:

  • For separável, ou seja, poder separar a marca da organização, através da venda, transferência ou troca;
  • For o resultado de direitos contratuais ou outros direitos legais;
  • Os benefícios econômicos gerados serem para benefício da organização;
  • Mensurar o custo do ativo com confiabilidade.

Mas, além da marca, também existem outros ativos intangíveis bem comuns em nosso dia a dia, tais como:

  • Softwares;
  • Títulos e periódicos;
  • Patentes;
  • Licenças e franquias;
  • Direitos de comercialização, entre outros.

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O que é valor da marca?

O valor da marca pode ser tanto positivo quanto negativo, pois ela consiste basicamente na reputação que a marca construiu durante o tempo que esteve no mercado, conforme a visão dos usuários.

Isso está diretamente ligado com a proposta de valor da empresa e, logicamente, com a experiência que seus clientes tiveram com os itens oferecidos.

Assim, o valor da marca dá uma vantagem competitiva para a empresa fazendo com que os usuários prefiram seu produto no lugar de outros.

Dessa forma, as marcas se transformam nos ativos de maior valor de uma empresa, tanto que, alcançar isso consiste em um dos maiores objetivos do Marketing Digital.

Qual é a importância do valor de marca?

Uma empresa que está iniciando suas atividades normalmente tem o objetivo de conquistar seus primeiros clientes e espaço no mercado.

Assim, elas esquecem de um passo extremamente importante para os negócios, que é a construção da marca.

Essa construção pode ser feita de diversas formas, mas a principal é através da imagem da marca no mercado e no imaginário do consumidor.

Isso é feito por meio da escolha das cores certas, do logotipo, do slogan e das campanhas publicitárias, para que a marca construa também o seu valor.

Dessa forma, o valor da marca é muito importante pois está diretamente ligado a imagem que sua empresa tem no mercado e diante dos seus concorrentes.

Um ótimo exemplo disso é que todos sabem que a Pepsi é um  produto de uma empresa gigante e consolidada, entretanto, a sua marca não compete com a Coca Cola no valor agregado.

Isso porque, sempre que pensamos em um refrigerante de Cola, quase 100% das pessoas pensam na marca que traz o urso polar como mascote.

Mas, além disso, o que constrói o valor de uma marca é fornecer informação fidedigna e real sobre os produtos ou serviços, principalmente pelo fato de que o público é cada vez mais racional e menos emocional.

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Como calcular o valor da marca?

O valor de marca, também conhecido como “brand equity”, é um  conjunto de associações e comportamentos que fazem com que a empresa cresça e se destaque no mercado.

Assim, o cálculo do valor da marca é feito por meio do resultado de um produto ou serviço que está vinculado a determinado nome que irá somar ou subtrair um valor conforme os seus ativos e passivos.

Assim,  é fundamental que se investimento contínuo em vários outros setores de uma organização, para que o valor da marca cresça cada vez mais, tais como:

  • Tecnologia;
  • Suporte ao cliente;
  • Vendas;
  • Inovação;
  • Qualidade nos produtos ou serviços, entre outros.

Ou seja, para se calcular o valor da marca é necessário incluir tanto as campanhas de marketing quanto o investimento que a empresa faz em outras áreas do negócio.

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Metodologias para calcular o valor da marca

Entender a forma de se calcular o valor de uma marca significa basicamente utilizar metodologias que são aceitas no mercado, para desta forma se encontrar um valor que seja considerado o mais próximo da realidade.

Entretanto, encontrar esse valor é uma tarefa considerada difícil, pelo fato de o cálculo estar sujeito a muitas variáveis que mudam com frequência.

Por isso, cada empresa deve usar o modelo que deseja calcular o valor de uma marca levando em consideração as suas especificidades, pois existem diversas metodologias e que não há uma única correta.

Abaixo abordaremos brevemente 5 metodologias:

  • Custo Histórico;
  • Preço Prêmio (Lucro Prêmio);
  • Valor de Mercado;
  • Pagamento de “Royalty”;
  • Avaliação de Rendimentos.

1. Método do Custo Histórico

Tal metodologia é baseada na soma de todas as despesas com marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento relacionados a uma marca durante um período de tempo.

O principal problema dessa metodologia está relacionado ao fato de não utilizar os gastos com a criação e manutenção da marca.

Essa metodologia também pode não funcionar corretamente para as organizações bem sucedidas, mas que investem pouco no setor de marketing.

2. Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio)

Essa metodologia se baseia nas receitas de um produto competitivo que não possui marca com um produto comparável de uma marca relevante.

Dessa forma, o resultado será a receita da marca.

Dessa forma, é possível imaginar um cenário onde não há produtos sem marca que podem ser comparados a produtos com marca, o que inviabiliza a utilização desta metodologia para avaliação de marca.

3. Método de Valor de Mercado

Este método tem como base a comparação das transações de marcas que possuem a mesma importância no mercado.

Dessa forma, o valor de venda de uma marca muda bastante levando em consideração vários fatores, tais como;

  • Negociação;
  • Setor;
  • Circunstância de venda;
  • Necessidade e outros.

Entretanto, pode  ser interessante usar essa metodologia junto com outros métodos que tem o objetivo de verificar um valor de uma marca mais aproximado entre as marcas.

4. Método de Pagamento de “Royalty”

Para você conseguir calcular o valor da marca utilizando esse método é preciso saber como estimar a taxa de “royalty” que seria cobrada para que terceiros utilizem a marca.

Dessa forma, o dono economizaria por não precisar pagar as taxas de licença, que geralmente é representada por uma porcentagem das vendas.

A principal dúvida acerca da eficácia de tal método é referente a mudança de localização e mercado, pelo fato de que  com a mudança, a taxa de licença cobrada poderia não estar mais adequada à nova realidade.

5. Método de Avaliação de Rendimentos

Essa metodologia tem o objetivo de analisar a força da marca através de 7 fatores que influenciam sua qualidade e sua sustentabilidade ao longo do tempo.

Cada um dos fatores possui um peso e o resultado encontrado tem como objetivo definir o grau de risco relacionado à marca analisada.

Dessa forma, ao encontrar esse número, é possível fazer o ajuste da taxa de desconto utilizada para avaliar a marca.

Desafios de mensurar valor da marca

O primeiro desafio ao mensurar valor de marca é fazer a definição do que é a marca.

Isso porque cada empresa possui um nome, entretanto algumas ultrapassam o simples rótulo.

Assim, a marca pode ser considerada um estilo, um conceito para os seus consumidores.

Dessa forma, as marcas podem ser definidas pelos seguintes atributos:

  • Marcas registradas;
  • Nomes;
  • Formulações ou receitas de produtos;
  • Material de marketing;
  • Guias de estilo;
  • Sites e URLs;
  • Embalagem;
  • Solidez no mercado;
  • Posicionamento;
  • Patentes.

Além disso, para mensurar o valor da marca é preciso que os sócios tomem decisões, tais como vender ou não sua parte na empresa,aderir novos sócios.

Mas, também é necessário:

  • Identificar as características que valorizam a marca;
  • Entender aspectos que a fazem valer menos;
  • Saber quanto pode ser investido;
  • Entender o crescimento do negócio ao longo dos anos.

Quais são as marcas mais valiosas do mundo?

Aprender com as grandes empresas do mundo sobre como utilizar o valor de marca para impactar o mercado e garantir o sucesso dos seus produtos é um método fundamental para qualquer organização.

A seguir, mostraremos as 3 marcas com maior crescimento no mundo.

  • Amazon;
  • Instagram;
  • Apple.

O que todas essas marcas têm em comum, além de serem consolidadas no mercado, está no fato de que todas elas investem no marketing da marca e em todas as outras áreas da empresa.

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Como aumentar o valor da marca?

Nesse ponto, vamos explicar como você pode fazer para aumentar o valor da sua marca.

Marketing

O marketing é fundamental para o sucesso das empresas e, por esse motivo, precisa ser feito de uma forma eficaz, por profissionais capacitados.

Um ponto importante a ser destacado é que a empresa saiba que adotar um tipo de marketing não significa que ela deva descartar os outros tipos.

O marketing online e o marketing offline podem e devem andar juntos, pois, dessa forma, ambas estratégias ajudam a aumentar o potencial da empresa e atrair novos clientes.

Assim, em um mercado tão variado como o de hoje em dia, é importante chegar a todos os clientes onde quer que eles estejam.

Dessa forma, não é possível dizer que uma tática é melhor que a outra.

Por isso, o ideal é que tanto as ações virtuais quanto as que acontecem fora da internet sejam coerentes entre si.

Portanto, quanto maior for a integração entre elas, mais a empresa irá ganhar.

Além disso, é possível notar que cada vez mais a mídia off-line, tais como os canais de televisão interagem de forma constante com outros canais de mídia online, como redes sociais, sites e aplicativos, entre outros.

Assim, hoje em dia quase todos os canais e programas de televisão contam com um canal virtual correspondente.

Dessa forma, o engajamento e interação com o público aumenta cada vez mais.= e você é visto por todos os públicos.

Anúncios

Você pode se esforçar muito para fazer uma landing page atraente, entretanto se os usuários simplesmente ignorarem seus anúncios o que irá valer todo esse esforço?

Uma internet típica exibe cerca de  1.903 banners por mês, conforme dados de 2012.

Assim, você precisa criar um anúncio que seja atraente e ganhe a atenção de seus clientes levando-os  a clicar.

Mas, uma pergunta bem recorrente é se existe alguma forma de medir a qualidade de seus anúncios.

E a resposta é sim, há um índice de qualidade/relevância dentro de quase todas as plataformas de publicidade.

Tal índice auxilia a determinar se o seu anúncio é relevante para o seu público-alvo.

Esse índice também ajuda a melhorar os  resultados dos canais de anúncios e menores custos na execução de sua campanha.

As principais plataformas que utilizam esses índices são:

  • Google;
  • Twitter, e;
  • Facebook.

Atendimento ao cliente

Ir atrás de novos clientes ou leads pode ser bem mais caro e demorado do que a manutenção dos clientes atuais.

Por isso, é fundamental achar formas de dialogar com os seus clientes, por meio de um processo rentável.

Algumas ferramentas na comunicação da sua marca melhoram a relação como um todo, a começar pela frequência e qualidade das publicações.

Assim, por meio de uma audiência engajada, sua empresa tem mais chances de fidelizar o seu público, principalmente devido a identificação que eles têm com o seu material.

Por isso, é fundamental investir no social listening ou no monitoramento das menções do seu negócio, pois esse procedimento também ajuda no momento de analisar os resultados.

Dessa forma, as estratégias devem ser pautadas nos dados reais, minimizando a taxa de erros durante uma campanha.

Assim, é muito importante ouvir o que seu público diz, pois isso é considerado uma chave para desbloquear novos caminhos e converter essas pessoas em clientes fiéis.

Por isso, utilizar a cultura do feedback é essencial na jornada do atendimento.

Portanto, é necessário que o seu site seja acessível e rápido para todos os possíveis públicos, mostrando que a sua empresa está disposta a conversar.

Disponibilize opções de chat, telefones e e-mails para contato, pois essas conversas irão fortalecer a presença das marcas no mundo e ajudarão a construir novos cenários de relacionamento.

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Conclusão

É possível transmitir a reputação da marca para outros produtos que a empresa possa produzir.

Dessa forma, o principal desafio é saber mensurar o valor da marca, levando em consideração não existe uma metodologia correta e sim a mais adequada para o que você e sua empresa deseja.

Isso porque, os modelos existentes podem passar por revisões, entretanto cada modelo consegue incluir partes de outros modelos.

Conclui-se portanto, que para se calcular o valor da marca de uma forma adequada é preciso acumular conhecimentos.

E então, o que achou sobre as dicas e métodos de como calcular o valor de uma marca?

A Investor é uma consultoria especializada em avaliações de empresas, com uma equipe técnica capacitada e experiente, que atua em todo o Brasil, oferecendo laudos técnicos de Valuation, Alocação do Preço de Compra – PPA, Laudos Contábeis e outros.

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