Customer success (CS) e NPS (vem do inglês net promoter score) são dois conceitos relativamente novos no Brasil. Contudo, fazem parte de uma ideia que qualquer empresário conhece bem: ter clientes satisfeitos é uma excelente estratégia para promover o crescimento de qualquer negócio!
Pense bem, como uma pessoa escolhe um produto ou serviço? Pesquisas na internet e recomendações de amigos certamente são duas das maneiras mais usadas. E isso tem tudo a ver com o customer success e o NPS? Vamos descobrir juntos!
O que é customer success?
Ou seja, aquela empresa que busca a satisfação do cliente ao usar o seu produto ou serviços.
E tudo começa a partir da escolha dos clientes certos, entendendo suas necessidades e desejos, para poder atendê-lo da melhor forma possível.
Quem executa esse trabalho é o customer success manager, um profissional treinado e habilitado para acompanhar todas as etapas junto ao cliente.
Empresas que adotam o sistema SaaS (software as a service), podem fazer isso por meio de soluções tecnológicas ou softwares através da internet. Empresas SaaS são aquelas que oferecem serviços mediante pagamento mensal, como os serviços de TV por assinatura.
Conceito
Customer success é uma das estratégias que as empresas podem adotar para reter seus clientes, para ele atinja um nível de satisfação elevado ao consumir os produtos por ela comercializados.
O conceito reúne uma série de boas práticas que podem ser implantadas na empresa por meio de um departamento específico ou empresa terceirizada.
O trabalho segue mais na linha consultiva, para checar e garantir que o cliente atinja ou supere as expectativas criadas em torno do produto ou serviço oferecido. Importante não confundir customer success com serviços de atendimento ao cliente ou de pós-venda.
Evolução
A trajetória de sucesso do customer success remonta de 1997 com a americana Salesforce.
A empresa criou a primeira equipe voltada para o sucesso do cliente, nomeada pela Vantive Corporation, especializada em CRM (Customer Relationship Management) on Premise, um software de gestão de relacionamento com o cliente.
Produto este fornecido por meio da aquisição da licença de uso. Hoje a Salesforce é uma referência no mercado de plataformas CRM, um conjunto de boas práticas, estratégia de negócio e tecnologias direcionadas ao relacionamento com o cliente. São mais de 150 mil empresas utilizando seus produtos no mundo.
Pesquisas apontam que aumentar a retenção de clientes pode gerar alta nos lucros de até 75%. Medida que fica sete vezes mais barata do que conquistar um novo comprador. De acordo com estudo da KPMG’s Consumer & Retail, 86% dos consumidores fiéis recomendam a empresa ou produto para outras pessoas.
No Brasil, empresas como a Samba Tech se destacam ao criar o setor de customer success voltado para o público B2B. Ela atende importantes clientes como Samsung, SBT e Rede Globo.
Objetivos
Entendido como uma evolução do pós-venda, o customer success tem como um dos principais objetivos a proximidade com o cliente.
Por meio da formação de uma boa equipe de trabalho o setor deve acompanhar o cliente ao longo de todo o processo, da aquisição ao uso do produto.
A proatividade da empresa é outra vantagem do método. O profissional deve se antecipar aos possíveis problemas em relação ao uso dos produtos ou serviços.
Isso pode ser feito por meio de e-mails periódicos, publicação de artigos, vídeos no site, reuniões de acompanhamento, entre outras ações.
A empresa deve estar comprometida com o cliente, desde o primeiro contato, desde que sua missão seja a sua plena satisfação.
Importância do customer success para sua empresa
O nome não poderia ser mais claro: customer success é a aposta institucional em buscar o sucesso com o cliente. Afinal, um cliente satisfeito volta a consumir o seu produto. Sem mencionar que faz uma propaganda extremamente positiva sobre o seu produto ou serviço.
Por isso, cada vez mais empresas investem em um profissional ou departamento para trabalhar diretamente na relação com o cliente. São responsáveis por buscar soluções que melhorem os processos de compra e os serviços oferecidos.
Dica! Você já ouviu falar em design thinking? Esse método pode ser aplicado para construir produtos e melhorar a sua relação com os seus clientes! Uma boa dica para aprender mais sobre o assunto é o livro: do design thinking ao design doing.
Diferença do customer success e suporte?
Estruturado no relacionamento com o cliente, o customer success mantém visão mais analítica do que o suporte, que trabalha de forma mais receptiva e planejada, de acordo com as linhas e orientações do negócio.
O suporte técnico é um setor que recebe as reclamações dos clientes que precisam de algum tipo de ajuda e reportam o problema para os respectivos setores responsáveis: comercial, vendas, logística, etc. Já no customer success esse atendimento e solução é direto com o profissional da área.
Diferença entre SAC e customer success
Confundir os dois setores é muito comum, mas o importante é saber que o serviço de atendimento ao cliente (SAC) é responsável em receber a reclamação e, na maioria das vezes, tentar resolver ou encaminhar ao setor responsável para isso.
Empresas que oferecem SAC entendem que a relação com o cliente deve ser feita somente quando este necessita. Já no customer success esse trabalho não é centrado em um único departamento.
As boas práticas existem em todos os setores, pois seu objetivo é melhorar os resultados, a partir da plena satisfação do cliente para com a empresa.
Quais indicadores de customer success?
Tendo em vista essa necessidade, foi criado o indicador net promoter score (NPS). Mas afinal, o que é NPS? Ele é uma métrica que busca medir os níveis de lealdade do cliente, criando uma pontuação (o score) facilmente interpretável.
Essa pontuação indica a possibilidade do cliente recomendar um determinado produto a amigos ou familiares. O NPS vem sendo amplamente difundido, principalmente no setor de serviços.
Você mesmo já deve ter respondido no ambiente online ou na vida real algum questionário como: “de zero a dez, qual é a possibilidade de recomendar este produto/serviço para amigos?”. Essa é uma das maneiras mais comuns e simples para as empresas receberem de seus clientes um feedback.
Taxa de churn
O customer success adota algumas métricas para identificar a satisfação ou não dos clientes. Entre elas está a taxa de churn, que indica o número de clientes que deixaram de negociar com a empresa em determinado período. Ou seja, o quanto ela perdeu de receita ou clientes.
Para chegar ao resultado final basta dividir o número de clientes perdidos até o fim do período pelo total de pessoas que entraram. Por exemplo: se uma empresa perdeu 20 clientes de 100 = 20% de churn rate. Portanto, a taxa de churn é um resultado negativo e precisa ser mudado.
Receita média por conta (ARPA)
Também conhecida como receita média por usuário ou unidade, a receita média por conta (ARPA) é uma média de receita gerada por uma conta a uma determinada empresa, por um período pré-estipulado (mensal, bimestral, anual).
O sistema permite análise dessa geração, o crescimento ou não da empresa e também ajuda os investidores a encontrarem produtos e serviços com maior lucratividade.
Custo de retenção do cliente (CRC)
Esta é uma das métricas mais importantes para quem busca excelência no atendimento e nas vendas. Entender e identificar qual o custo de retenção do cliente (CRC) é buscar maior lucratividade.
Especialistas apontam que aumentar 5% os investimentos na retenção de clientes pode aumentar entre 25% e 95% dos lucros. Então para calcular o CRC é vamos ao passo a passo:
- Identificar o custo da equipe por cada cliente
- Calcular o custo das ferramentas de gestão como softwares
- Verificar os valores investidos em marketing
- Custos de onboarding de clientes, como treinamento
- Identificar os valores de investimentos para fidelizar clientes, como descontos, promoções, testes, etc.
- E por último, calcular o custo de retenção de clientes, somando todos os demais valores já citados, determinando o período de tempo de análise
Pontuação de satisfação do cliente (CSAT)
O sistema CSAT, como o próprio nome já diz, é uma das ferramentas que as empresas adotam para pontuar, monitorar e gerenciar o grau de satisfação do cliente. Entre os pontos analisados podem estar a relação com o atendimento, a solução, a funcionalidade, a relação com a marca, entre outros tópicos.
O customer satisfaction score é uma média dentre as avaliações recebidas, porém o resultado depende dos parâmetros que a empresa estabelece para as respostas e o volume de retorno.
Valor vitalício do cliente (CLV ou LTV)
Além de entender o cliente, é preciso saber quanto lucro ele trará ao longo de seu relacionamento com a empresa.
Para isso é preciso identificar o valor da vida útil do cliente (CLV, CLTV ou LTV para valor vitalício). O termo também conhecido como customer lifetime value é uma das métricas utilizadas para esse fim.
Por meio dele é possível traçar uma relação entre o custo de aquisição de clientes (CAC) e o tempo que a empresa leva para recuperar o investimento. Valor este, necessário para atrair um novo cliente. Ou seja, é como saber o custo de vendas e de marketing.
Receita recorrente mensal (MRR)
Essa medida avalia a renda previsível e recorrente dos componentes de um produto ou serviço.
Geralmente adotado por empresas que comercializam algum tipo de produto por assinatura, a receita recorrente mensal (MRR) avalia a entrada, a renovação e o cancelamento de inscrições e planos.
O cálculo pode ser feito por meio da soma dos pagamentos mensais ou multiplicar o total de clientes ativos pelo valor mensal pago pela assinatura.
Ter o MRR bem definido traz benefícios para o investidor, mas também para a equipe de vendas, que poderá traçar novas estratégias para aumentar o MRR e também o volume de clientes.
Net promoter score (NPS)
A metodologia criada por Fred Reichheld mede a satisfação dos clientes, por meio de uma questão bem objetiva.
Por exemplo, de zero a dez quanto indicaria a empresa para outras pessoas? Na prática, além da pergunta, a pesquisa net promoter score (NPS) precisa deixar um espaço para que a pessoa possa expressar o porquê da nota.
O resultado poderá demonstrar o tipo de cliente que a empresa atrai. Se são detratores (nota de zero a seis), passivos ou neutros (sete ou oito) ou promotores (nove ou dez).
Este último são aquelas pessoas realmente satisfeitas, que gostam da empresa e com certeza a indicam para terceiros.
Quando e porque devo usar o NPS?
A partir do momento em que o profissional encarregado do customer success começar a receber o feedback dos consumidores, já é possível iniciar o estudo dos dados.
Para perceber e categorizar tipos diferentes de clientes, foram nomeados: promotores, neutros e detratores. Vamos entender sobre cada um.
Classificando os clientes
Antes de chegarmos ao cálculo do NPS, é preciso entender bem quais são as características de cada tipo de cliente.
– Clientes promotores (os que assinalaram nove e dez): São os altamente satisfeitos com a experiência e o resultado da compra. Este é o tipo de relação a ser buscado, já que este consumidor ajuda a promover o seu negócio recomendando a amigos.
– Clientes Neutros (os que assinalaram sete e oito): São os que estão satisfeitos, mas não se pode esperar lealdade deles. Provavelmente a conveniência e/ou o preço são os maiores atrativos para eles nessa relação. Entender como melhorar o relacionamento com este tipo de cliente é uma ferramenta de gestão poderosa.
– Clientes Detratores (os que assinalaram de zero a seis): São os clientes insatisfeitos e suas críticas ou sugestões devem ser muito bem estudadas. Afinal, em qual parte da relação a empresa falhou nesta venda? Achar a resposta significa a possibilidade de eliminar processos que claramente não estão funcionando.
Como medir e avaliar o NPS para sua empresa
Agora que entendemos o cliente, existe um cálculo que leva à classificação do NPS da empresa: NPS = % de promotores – % de detratores. Ou seja, uma empresa que tem 1.000 respostas, das quais 600 são de clientes promotores, 250 são neutras e 150 são de detratores, terá o seguinte cálculo: NPS = (600/1000) – (150/1000) = (0,6) – (0,15) = 0,45.
Como esse valor irá ajudar?
Uma vez que o valor seja encontrado, usa-se a seguinte classificação para entender o indicador:
Zona crítica (-um a zero) – A experiência é frustrante para a maioria dos clientes e medidas de melhoria em todo o processo de compras são urgentes.
Zona de aperfeiçoamento (zero a 0,49) – A experiência é ruim para grande parte dos consumidores. Mudanças nos processos e qualificação são altamente necessárias.
Zona de qualidade – (0,5 a 0,75) – Grande parte dos clientes se mostra muito satisfeita, mas ainda há margem para melhoras pontuais.
Zona de excelência (0,75 a um) – Tanto a estratégia quanto o operacional estão funcionando bem. É hora de se esforçar para manter ou melhorar ainda mais, o nível de satisfação.
Invista no processo de pós-venda
Para melhorar a experiência do cliente junto à empresa é preciso também investir no pós-venda, criando ações eficientes. Entre elas cumprir o que foi prometido, não passar o problema para frente, demonstrar interesse por sua questão e que dispõe de tempo para atendê-lo. Abaixo descrevemos duas etapas importantes desse processo.
Onboarding
No processo de customer success o onboarding consiste em treinar a equipe para ajudar o cliente a ter a melhor experiência possível em relação ao que foi oferecido à ele. Quem executa a função é o customer success manager. Por meio das métricas onboarding ele terá condições de aprender, reter e até mesmo, fidelizar o cliente.
Ongoing
Manter os clientes ativos e engajados com a empresa é o foco da etapa ongoing. Desta forma o profissional que atua nessa área mostra para o cliente que o serviço ou produto adquirido por ele, vai resolver seu problema ou satisfazê-lo plenamente. Para isso é preciso ter:
– Uma equipe treinada e engajada
– Conhecer muito bem o perfil do cliente
– Ter um modelo de atendimento bem definido
– Elaborar um planejamento das métricas desejadas
Benefícios de customer success
Retenção de clientes
Para garantir a assiduidade do cliente junto à empresa é preciso ter uma estratégia muito bem definida, oferecer um acompanhamento diferenciado para que o cliente possa se encantar com a organização e, consequentemente, desejar continuar a adquirir os produtos ou serviços oferecidos pela marca. Cliente satisfeito defende, consome e indica os produtos deste fabricante.
Engajamento do cliente
Nessa fase é preciso fazer com que o cliente enxergue todas as vantagens oferecidas pelo produto ou serviço. A equipe de customer success deve medir a frequência de uso ou de acesso a determinados produtos ou serviços, ampliar o relacionamento com o cliente, por telefone ou e-mail. Além disso, precisa monitorar as notificações, seja por pesquisa ou promoções, definindo um plano de ações para saber os próximos passos do cliente.
Suporte aos clientes
Dar suporte ao cliente não é o mesmo que o SAC. No customer success é preciso oferecer um canal direto ao cliente, onde ele não precisa ficar em uma fila de espera para ser atendido por telefone, por exemplo. É preciso criar ferramentas ágeis para essa comunicação mais direta, como um chat, onde ele fala diretamente com o atendente, rápido e ágil.
Feedbacks constantes
Dar um retorno eficaz e ágil é sempre muito importante para o cliente saber que a empresa se importa com o que ele sente, pensa ou passa. O feedback é o retorno do cliente sobre o que adquiriu, seja em forma de elogio ou crítica. Estas informações são valiosas para a empresa se manter em constante evolução.
Social proof
Esta é uma poderosa ferramenta do customer success que revela uma prova social de fortalecimento na relação empresa/cliente. Cliente feliz é cliente satisfeito. A partir daí é possível solicitar indicações, pedir depoimentos e dados para elaborar campanhas promocionais de marketing e de vendas.
Inteligência do cliente
O sucesso do cliente depende em grande parte do seu conhecimento. Identificar, entender e se antecipar às suas necessidades e desejos é crucial para o sucesso do cliente. Se relacionar com o segmento a que o cliente pertence também é importante nesse processo.
Processo de cobrança e pagamento
O customer success precisa oferecer processos de cobrança e de pagamento eficientes. Mas antes, é preciso saber a forma pela qual o cliente pretende pagar pelo produto ou serviço adquirido.
A resposta já é meio caminho andado rumo ao sucesso do cliente. Monitorar atrasos nos pagamentos também é importante para evitar possíveis desgastes nessa relação empresa/cliente.
Como o customer success pode aumentar sua receita?
O trabalho do setor de customer success vai muito além de ouvir, conhecer e atender as necessidades do cliente. Ele assegura a sustentabilidade da receita e pode aumentar a carteira de clientes e, consequentemente, os lucros.
Dados de benchmark da consultoria McKinsey revelam que clientes existentes representam entre 33% e 50% do crescimento da receita da empresa. Por isso são vistos como valiosas ferramentas de expansão de receita.
É preciso que a empresa invista em customer success para dar sustentabilidade da receita e poder expandi-la eficientemente. Para isso é preciso:
1 – Adotar o customer success como estratégia de combate ao churn
2 – Investir em cross-sell e upsell, ou seja, em produtos e serviços agregados ao item inicial adquirido
3 – Entender o momento vivenciado pelo cliente
4 – Expandir a linha de produtos e serviços dentro da sua base de clientes
5 – Investir em treinamento para o uso do produto ou serviço oferecido
Conclusão
Em um momento de amplas transformações na relação de produção e de consumo, investir na relação empresa/consumidor pode ser um marco importante para o desenvolvimento sustentável de uma organização.
Nesse sentido é preciso adotar ferramentas estratégicas como o customer success, que vem ganhando espaço entre as principais marcas de mercado.
O conceito busca a satisfação plena do cliente, sua fidelização, bem como tê-lo como parte importante na expansão da receita.
Quer conhecer outros aspectos importantes para a busca da excelência na sua empresa, como, por exemplo, conhecer os processos de análise de mercado e de sucesso do cliente?
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